Sådan får du succes på et boomende tysk marked – og sådan skal du ikke gøre!

Brug det nye år til at gå udenlands. Tyskland er et oplagt sted at starte for danske virksomheder med ambitioner.

Vores nabo i syd er et kæmpe potentielt marked for mange danske virksomheder med over 80 mio. forbrugende kunder og verdens andenstørste industrisektor. Landet har rekordlav arbejdsløshed, og industriproduktionen boomer.

Før man kaster sig ud på det tyske marked, er der især 2 områder i go-to-market-planen for Tyskland, som jeg vil anbefale, at man fokuserer ekstra meget på:

1) brand building
2) pricing

Brand building

Det er vigtigt, at man som dansk virksomhed IKKE forsøger at ligne en tysk. Tværtimod risikerer man at lande i den grå masse i midten af markedet, hvor konkurrencen er allerhårdest.

Danske virksomheder skal ligne “danske”. De skal slå på værdier som kreativitet, fleksibilitet og en uformel omgangstone. Den danske designlinje skal skinne igennem i produkter og markedsføring – kendetegnet ved rene linjer.

Samtidig skal man være varsom med at give et tysk reklamebureau for frie tøjler, fordi de ofte har en tendens til at overgøre budskaber og symboler, så det danske touch forsvinder.

Det tager et stykke tid at udvikle og implementere et godt og autentisk brand, der afspejler virksomhedens værdier, og som er tilpasset forholdene på det tyske marked. Selve brandopbygningen er helt afgørende for at skabe det rigtige ståsted. At gå aktivt ind på det store tyske marked er en stor beslutning for en dansk virksomhed, så derfor er det også vigtigt med omhyggelighed i brand building fasen. Det er vanskeligt at korrigere den lagte strategi, når først man er kommet i gang.

Et godt eksempel er den danske discountkæde Netto, der har opbygget et solidt brand i Tyskland. Der er rigeligt med discountkæder i selve discountkædernes moderland Tyskland, men netop Netto formår at være anderledes. Stemningen i forretningerne er mere uformel, og forretningerne fremstår mindre rodede. Markedsføringen i form af tilbudskataloger, skiltning m.v. er kendetegnet ved rene linjer. Du er ikke i tvivl om, at de er anderledes end alle de andre discountforretninger. Netto i Tyskland er stadig forskellig fra Netto i Danmark, men den danske “Netto-sjæl” er bevaret.

Pricing

Tyskland er et volumenmarked, og priser er generelt lavere inden for næsten alle typer af produkter. Man kan IKKE overføre prisstrategien fra det danske marked til det tyske.  Gennemsigtigheden i prisstrukturen er høj, og differencen mellem dyreste og billigste produkter inden for en varekategori er lav.

Det betyder, at det er afgørende for en dansk virksomhed at fastsætte prisniveauerne for sine produkter så realistisk som muligt. Vurder omhyggeligt, om der kan opnås en merpris i forhold til konkurrenterne, fordi virksomhedens produkter har nogle unikke egenskaber eller er et fantastisk brand. Konkurrerende produkter centrerer i meget høj grad om nogenlunde samme prispunkt. Anderledes er det i Danmark, hvor vi har en højere spredning mellem det dyreste og billigste produkt inden for en kategori.

Der er høj gennemsigtighed i markedet, fordi tyskere af natur elsker at måle produkters priser i f.eks. kg, liter, m2, styk m.v. Man oplever det overalt, både inden for Business to Business og blandt almindelige forbrugere.  I Danmark er vi derimod mere fokuserede på priser i forhold til hele løsninger, samlede pakker eller “total cost”.

Der har stået en del i medierne om Pandoras store succes i Tyskland for nogle år siden og lige så meget om samme virksomheds problemer på det seneste. Virksomheden og tidligere ansatte har gennem medierne indikeret, at priserne er blevet sat for højt, og at det har været årsag til fald i afsætningen. Det kunne tyde på, at Pandora er et eksempel på en virksomhed, der ikke har tilpasset sin go-to-market strategi og prissætning godt nok til det tyske marked i anden fase af virksomhedens levetid i Tyskland.

Tag skridtet!

Forstår man de tyske prismekanismer, og evner man at brande produkterne på den rigtige måde, er der gode muligheder for at lykkes på det tyske marked. Får man succes, opnår man som regel altid en høj volumen, som selv med lavere priser vil medføre gode muligheder for en fornuftig indtjening.

Succesfulde danske virksomheder med gennemtestede produkter og stærke koncepter, der ønsker at gå udenlands, bør overveje at tage næste skridt i det nye år – et kæmpe marked ligger klar til at blive erobret lige syd for grænsen i 2012.

Godt nytår!

4 responses to “Sådan får du succes på et boomende tysk marked – og sådan skal du ikke gøre!

  1. Godt tema og masser af gode ideer. Du har helt sikkert ret i, at der er et kæmpe potentiale, som man ofte overser, måske fordi Tyskland ikke er så eksotisk som mange andre lande.

    Udover de 2 vigtige ting med brand building og pricing tror jeg det er meget afgørende hvordan man vælger sin indtrængning på markedet. Der er store forskelle fra nord til syd, distributionen kan være kompleks ligesom godkendelser og kvalitetsstyring er det.

    Derfor skal man vælge samarbejdspartner med omhu. Også fordi, at hvis man f.eks. har en agent, hænger man på ham selv om han alligevel ikke slår til og er så god som man håbede på. Man kan ikke let slippe af med ham igen.

    På B2B markedet, som jeg rådgiver om, er det ofte via brancheforeninger og netværk muligt at finde “de lavthængende frugter”, få de første vigtige referencer og gøre sig de første erfaringer, uden at satse hele butikken. Så kan man altid skalere op og sikre væksten i 2. omgang når man er mere professionel.

  2. @Jens Gert Sørensen. Gode pointer. Agent problematikken kan være dyr, hvis man fortryder agenten og skal betale for en opsigelse. Godkendelser m.v. kan tage lang tid og også koste mange penge, på trods af at Tyskland er en del af EU. Ingen af dele bør dog forhindre at man prøver lykken i Tyskland.

  3. SOm Dansk firma der vil ind i Tyskland skal man lave sin research fra bunden og differentiere sig ved at väre Dansk, noget ala hvis man skal lave forretning. Nästen bare sig at du er fra Danmark, saa aabner dören sig.

    Naar det er sag, saa kunne du Henrik maaske have valgt et bedre eksempel i tyskland end netto. Hvorfor? Fordi Netto i tyskland er en lille flue i forhold til den Netto som all i Tyskland kender: http://de.wikipedia.org/wiki/Netto_Marken-Discount

    Hvad er forskellen? Netto Marken-Discount tilhörer Edeka og er den tredje störste discount käde i tyskland efter ALdi og Lidl og har intet mindre end 4000 forretninger! Dankse netto har til sammenligning 307 (forretninger). alle tal overnfor er jf. tyske Wikipedia.

    Held og lykke im Vaterland og ryk paa Ruhrpotten /NRW. Da holder folk meget af danskere, og de kommer ikke saa ofte forbi her som paa nord paa. Slutteligt er folk her aabne for nye ting i forhold til i sydtyskland hvor du nästen skal med til folks bryylup og begravelse förend derkan laves forretning.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *